Trade Marketing, Marketing en el punto de venta como se lo conoce.
El punto de venta (PDV), es el último momento que tienen las marcas para convencer al consumidor de elegir su marca antes que la competencia.
Todo el Marketing tradicional y las acciones que utilizan las empresas en cualquier campaña, se resumen de forma exitosa o no, dependiendo del nivel de ventas que hayan alcanzado. Esto es independiente si se vende un producto o un servicio.
Teniendo en cuenta las acciones promocionales ya conocidas (packs, promociones, descuentos, sorteos, etc..) y los medios de comunicación tradicionales (televisión, radio, prensa, vía pública, etc...), inclusive las nuevas tendencias como las redes sociales; todo, se mide en el éxito o no de las ventas.
Es cierto también que muchas de las campañas publicitarias tienen distintos objetivos, sobre todo en redes sociales. Algunas pretenden captar nuevos seguidores, otras lograr una comunicación y trato directo con el consumidor con el objetivo de saber que piensan o solucionar problemas o inquietudes que están teniendo. Pero por más de que no sea el objetivo primario, aumentar las ventas de las empresas, siempre está detrás.
Si hacemos referencia a la acción que esta llevando a cabo Supermercados Ta-Ta (Enero 2020)*, podemos ver como la empresa opta por una acción agresiva, mostrando la diferencia de precios entre otros Supermercados. Sin saber si es así o no, es simplemente una suposición de quién escribe, cada carro representa a alguno de sus competidores: a la izquierda (carro rojo) el surtido con precio del mismo Supermercado; a continuación el carro dorado supone mostrar el precio del surtido en Supermercado El Dorado; el siguiente carro rojo supone mostrar el surtido de Supermercados Disco y por último el carro verde muestra el surtido de Supermercados Devoto.
Lo primero que entendemos de esta acción es: a quién considera Supermercados Ta-Ta como competidores, contra quién se compara y contra quién busca crecer y obtener mayor share (share: participación de mercado). En segundo lugar podemos ver a quién no considera competencia: Tienda Inglesa, podría haber sido ilustrado con un carro azul.
Esa acción en el PDV tiene como objetivo el concientizar a los consumidores el valor del surtido y el monto que puede ahorrar en cada una de sus compras.
El consumidor que vió esta acción, ya la vió y desde antes de verla ya estaba dispuesto a realizar sus compras en el Supermercado, pero recuerda y concientiza para que a la hora de elegir un lugar donde hacer sus compras, vuelva a elegir Supermercados Ta-Ta.
Acciones que se toman en cuanto al precio, apuntan a un cierto nivel de consumidores, donde el elemento más importante de las 4P, es la variable "precio". Seguramente aquellos consumidores que busquen en su compra una experiencia distinta, elijan otro tipo de Supermercados como puede ser Tienda Inglesa, pero si los consumidores buscan reducir el costo de un surtido, claramente es una muy buena acción.
Este tipo de acciones también se ven favorecidas, y muchas veces por eso es que se llevan a cabo, por los factores externos y la realidad de los mercados. Uruguay se encuentra en este momento, pasando por un momento de transición por los cambios políticos y la situación económica del entorno (situación inestable en Argentina y Brasil). Esa inestabilidad económica que se muestra en la región afecta al mercado, y sin tener que hablar de una "crisis económica", hay un retroceso en la economía donde cada gasto se mide y se analiza pensando en cómo afecta en la economía del núcleo familiar. Por este motivo, acciones como las que lleva a cabo Supermercados Ta-Ta en estos momentos suelen ser muy efectivas.
Recuerden que para lograr resultados distintos, hay que hacer cosas distintas.
Autor: Ignacio Musé
Fecha: Enero 2020
*Supermercados Ta-Ta, cadena de Supermercados de Uruguay ubicado en todos los Departamentos del país, opto por poner a la entrada de sus locales, cuatro carros con productos mostrando la diferencia de precios que tiene con sus competidores.